标题传媒帝国的诱惑

　　二○○一年十月底，首都多家报纸刊登文章，向读者介绍由世界知识出版社推出的《默多克传》，称此书是“迄今为止最出色、最公正、最全面的一本介绍默多克的著作。”。
　　我有幸先睹为快，已经读了报章极力推荐的这本《默多克传》。但看了这段广告式的介绍，反倒生出一个疑问：这本书能让读者认识一个真实的默多克吗？
　　应当说，《默多克传》确用第一手资料描述了默多克丰富多彩的生涯：如何在继承了其父在澳大利亚留给他的一份报纸后，一步步构建起他的传媒帝国，成为世界传媒领域的风云人物。在近五十年的时光里，默多克的生活“像一系列马不停蹄的征战，一个战役接一个战役”，不断在北美、欧洲、亚洲收购一家又一家的报纸、一家又一家的电视台。到今天，他所创建的新闻集团已成为世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司，净资产超过四百亿美元，集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。一九九九年三月，新闻集团北京代表处成立，次年，卫星电视(STAR)在上海设立代表处，成为首家获准在沪设立代表处的境外传媒公司……
　　这些故事扣人心弦，当然很精彩。但是，再热闹的故事也只是故事，还不足以告诉我们一个真实的默多克。
　　要认识真实的默多克，不能不观察当今方兴未艾、汹涌澎湃的国际传播浪潮。
　　国际传播是全球化的必然结果，也是其发生、发展的条件。现在人们大多从经济内涵上谈论全球化，诸如贸易全球化、金融全球化、市场全球化、技术全球化、竞争全球化等等，不一而足。但是，全球化绝非仅仅具有经济意义，它是以高新科技特别是信息技术为动力，运输、交易和通讯成本大幅度降低为特点，跨国投资、国际贸易、国际金融、国际交往为其表现形式，整个世界的经济、社会和文化空前紧密联系在一起的一种状态。之所以强调全球化是一种“状态”，因为它从来都是动态的而非静态的，是发展变化而不是一成不变的。全球化的确以经济活动为先锋，但随之而来的是一系列的社会、文化乃至政治效应的互动和联动，于是才又有了法律全球化、人权全球化、伦理全球化、消费全球化、民主全球化、娱乐全球化、文化全球化等等说词和行动。所以，任何国家、社会和人群，在全球化过程中被“化”了的并不只是经济，还有其自身的文化、价值体系乃至整个社会建构。
　　这就是为什么传播文化的默多克，要与专司“世界贸易”的WTO一起来到中国。或者从另一个方面来说，这是中国为什么在加入世界贸易组织后，需要开放的十一种市场中有五个与文化产业有关，即零售市场、专业服务市场、影音产品市场、电信业市场和证券业市场。这些市场似乎没有直接涉及文化和传媒，但它们的开放将很快对我们的报刊、出版、广播电视和新兴的网络媒体业产生影响。“经济全球化”与“文化全球化”一身二任的默多克，当然不会错过这样的机会和中国这个诱人的市场，他必要捷足先登。
　　在这方面，默多克的确是当今“全球化传媒”和“全球化传媒产业巨子”的典型代表。
　　我们常说，读一本好书就像与一位智者交谈。那么，读一本好的人物传记就如同直接进入了主人公的生活。可是，当人们从这本书走进默多克的生活之中时，得到的却是错综复杂、互相矛盾的图画和印象，使人们不知对他应该喜欢，还是厌恶，要是用所谓“好人”、“坏人”的逻辑来衡量，你更会完全失去了判断力……
　　实际上，这正是“真正的默多克”。在他眼里，没有永恒的敌人，也没有永远的朋友，惟一不变的追求是商业利润，为着这个目的，他不时更换“身上的外套”，变幻无常。读懂了默多克代表的“全球化跨国传媒产业”这样的真谛，才算读出了“真正的默多克”。
　　一九九四年冬天，我在伦敦参加过一次传媒研讨会，主题是默多克的“伦理道德”。那是一个由英国一家最大的银行财团资助的高层研讨会，与会者既有很多内阁部长、议员，也有英国新闻界最有影响的头面人物。但我惊讶地发现，无论是保守党的政客，还是尚属在野的工党议员(布莱尔那时刚接手工党)；无论是BBC这样的公营广播电视公司，还是ITN(独立广播电视网)那样的商业媒体，都齐声谴责默多克“政治道德的堕落”。当时，默多克刚刚买下香港的“卫视”(STARTV)，但干的第一件轰动性的大事就是把英国广播公司(BBC)“踢”了出去，过去BBC的电视讯号是通过“卫视”在亚洲落地的，但此前不久BBC因播出一个关于我第一代领导人的纪录片而受到中国政府的批评。默多克购得“卫视”后立即毫不犹豫地让“有争议”的BBC出局，此举当然引起了西方政客和新闻界的一片谴责，抨击他放弃了西方意识形态和价值观的“道德标准”，是向被西方围堵的“共产主义中国”卑躬屈膝的“叩头(kowtow)”。
　　但是默多克不为所动，顶住了这些压力，他不仅没有把BBC“请回来”，而且在以后的岁月里支持中国“入世”、申奥、打击法轮功，甚至还娶了一个中国女人为妻(当听说有报道把他晚年的这桩婚姻比作“娶”了中国市场时，默多克报以大笑——见《默多克传》，9页)。与西方政客们以意识形态划线的“政治伦理”相比，默多克有他的“商业伦理”——传媒业乃中国最后一个没有开放的市场，而中国这个市场是世界上最大的，他如果对此无动于衷那才是一个商人的堕落。
　　在中国如此，默多克在世界各地也都奉行同样的逻辑。当他在美国媒体业征城掠地的时候，美国人想以他不是美国公民这个事实限制他所能兼并和拥有的媒体股份比例，默多克又毫不犹豫地加入了美国国籍。
　　这才是“真正的默多克”，意识形态、文化甚至国籍，都是他的一件“外套”而已，需要时，他可以随时换上其中的一件而脱下另一件。
　　经常会听到国人感慨欧美的电视节目“好看”，任何重大的时事或突发性新闻都能立即反映出来，中断正常的播出，临时插进信号播报重要新闻的情况屡见不鲜。相比之下，我们的电视频道总要准时准点地播出“新闻”，不到“规定”时间，即使世界上发生了天大的事，你也无从知晓，等到终于有了报道时，新闻往往已成为“旧闻”。
　　而欧美的新闻传播学学者们，也经常对他们自己的电视节目提出强烈批评，主要是抨击其商业味越来越重，引人思考的严肃内容越来越少，“垃圾餐文化”越来越多(很多美国人把“麦当劳”之类的快餐称为junkfood，即“垃圾餐”，进而将新闻媒体中的“流行文化”内容引申称为“垃圾餐文化”)。如一九九四年夏天发生在美国洛杉矶的“辛普森案”，事发时美国的主要广播电视网和地方频道，大都中断了正在播出的节目，而插播洛城警方在高速公路上浩浩荡荡围追堵截辛普森的壮观场面。一位美国传播学教授却当即评点说，“这不是新闻，这是电影”。这句话很有深意，当时的场面确实是描写高速路上追捕的好莱坞警匪片中经常出现的典型场景。新闻提供的是信息(information)，电影给人的是娱乐(entertainment)，但商业化的欧美新闻产业却把这两者合二为一，以至于最后造出了一个新词infotainment，可译为“信息娱乐”或者“娱乐信息”，阅读或收看这样的“新闻”倒是不沉重，但也很难说有什么收获，在兴致勃勃的“休闲”、“轻松”和“娱乐”中，看多了人的头脑却变得越来越简单。所以近年来在欧美“反垃圾餐电视文化”成为一种潮流，“关掉电视”成为一种文化口号。一位教授新闻传播学的美国学者，有两个都还在上小学的年幼的儿子，为了使他们免受“垃圾餐电视文化”的污染，教授干脆把家里的电视接口封掉，彻底与电视绝缘，并表示要等儿子上到高中、有相对独立的批判能力时再恢复家里的电视“链接”。
　　在中国，报纸、杂志、广播、电视，以及新兴的网络，任何一种媒体都是强势的，因为我们有十三亿人口，从数字上看，每种新闻媒体覆盖的人群都是惊人的。而且，在文化水平普遍还不高、大众媒介替代手段有限的情况下，“关掉电视”的呼吁无疑是一种艺术的浪漫。所以，我们需要呼吁的不是“关掉电视”，而是要关注我们的电视和各种新闻媒介带给受众什么样的内容。这个问题，在WTO全新的环境中，有着更为直接的社会和文化的意义。
　　全球化背景下，信息将伴随资本、商品、人员一起流动，而信息流又是人流、物流、金融流的基础。因此，对信息跨国、跨文化传播的意义，怎么估计都不过分。
　　问题在于，与其他“三流”相比，跨国、跨文化的传媒信息流通更需要对不同的社会制度、意识形态、文化和传统等“软环境”进行调适。默多克在这方面的“商业哲学”及其灵活策略，使他已经一再胜出对手，总能在不同政治、社会环境下的市场开发中领先一步。当他在京沪连连开设代表处，并最终率先取得了电视节目在中国南部的“落地权”的时候，其众多西方的竞争对手是否会反思，他们可能也有一个需要“解放思想”、开放以意识形态划线的自我禁锢的问题呢？这一点，默多克无疑已经为他们提供了答案。进入中国市场后，虽然文化、制度、意识形态的摩擦与紧张不可避免，默多克肯定将依然随机应变。
　　默多克的到来无疑会促使中国传媒加快走向世界的步伐，日益加入到国际竞争中去。但与此同时，默多克也将为国人“捧上”越来越多的“文化麦当劳”和“精神可口可乐”，他还会利用其难以匹敌的雄厚资本制造媒体产业的产权集中甚至垄断，最后使你无可选择，只能去领受他送来的“流行文化”、“休闲文化”。
　　在这方面，默多克与英格兰的另一个故事可做我们的前车之鉴。在过去的一二十年里，默多克逐渐征服了现代新闻业历史最为悠长的英国。在那里，他使曾经以高雅严肃风格著称的《泰晤士报》变成了“流行报纸”，并进而以四百多万份的高发行量让旗下的《太阳报》天天向英国的绅士淑女们倾泻色情、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等煽情主义的“大众文化”，从而开了整整一代“狗仔队新闻事业”的先河，并通过其控股的“天空卫视”(Sky)决定了全体英国人能收看什么样的卫星电视节目。最后逼迫得英国人近年来连连通过各种公益广告大声疾呼，“别再给我们(文化的)麦当劳了，还回我们的莎士比亚吧！”如果说英国人曾以意识形态划线谴责默多克“政治道德堕落”是老夫子式的与时代潮流格格不入，但他们对默多克一手营造传媒帝国导致“社会道德堕落”的抨击却是有的放矢，值得我们深思。在全球化时代，如何保持自身文化的精华与精神，不使我们的后代一天天在“大众”、“流行”之类的旗号下餐饮着“垃圾餐文化”长大，最后竟然在不知不觉中失去了自己文化的“根”，实在是一个必须未雨绸缪的大问题。这样的问题，历史悠久、文化深厚、经济发达的欧洲遇到了，现在也警醒了，但并没有解决好。我们一个刚刚“入世”，涉“世”不深，且经济社会发展还在“初级阶段”的大国，从今以后更要时时面对这样一个长期的历史性课题，并且需要有更深切的关注和更见微知著的智慧。
　　“入世”了，默多克来了，更多的默多克也要来了。我们要做的事很多很多。犹如当年的工业化浪潮一样，全球化不可逆转、不容逃避。但每一种全球化版本的背后无不深深打着不同“国家利益”、“民族利益”、“文化利益”的烙印，欧美发达国家“全球化”目标的本质当然是西方化。明辨这一切很不容易，更可怕的是不了解变化了的情况和国际传播格局，当自己的利益和文化受到损害时，还自说自话、一厢情愿地以为搭乘着“全球化”的大船遨游五洲。全球化的过程，作为国家间、跨国公司间、国际资本间各种利益的不断调整和组合，不是优哉游哉地搭船出游，而是百舸争流的残酷竞争，是人财物的综合较量，但归根结底是人的较量。
　　“默多克们”影响中国文化的主要途径，在内容上会以“休闲”的影视节目、体育、娱乐、软新闻为主，包装以“本地化”外衣，但文化和意识形态的内核是西方的，而且是西方“主流”的；在产业形态上则会充分利用WTO的“全球化”规则，以兼并、合作、合资进入中国的文化传媒产业；在传播手段上，则会通过开发和引入网络视听媒体、卫星电视，将各种西方文化传播进来并逐渐取得主导地位。他们在文化传播“本土化”的技巧上会更讲究“软性包装”，营造“轻松”、“休闲”的文化氛围，尽量避免直接的意识形态冲突。在这个看似纯粹“商业”的过程中，却包含了一个根本性的变与不变：从以往政府间直接诉诸政治、外交的“政治化诉求，政治化后果”，变为经济贸易开路的“市场化诉求，政治化后果”。
　　一家中国报纸报道《默多克传》中文译本出版时，用了这样的标题“中国什么时候能有自己的默多克？”读来令人生出无限感慨。面对如此期盼，我感到，还是应该先想一想“我们需要什么样的默多克”。
　　(《默多克传》，世界知识出版社二○○一年出版)