制做广告要讲究三B，即Baby(婴儿)、Beauty(美女)、Beast(动物)，“襁褓中婴儿，宛如天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱与喜悦。”(樊志育著《广告学原理》，上海人民出版社)其中“宛如天仙的美女”这一项显然在广告中出现得更为频繁，使用得也更为广泛。这绝不是偶然的。一部广告发展的历史，始终与女性形象怎样被当做一种特殊的商品来生产和消费有着极为密切的关联，甚至可以说没有后者就没有前者。当然，女性形象被当做特殊的商品来生产和消费并不是广告出现的结果，它有着更长的历史。例如欧洲古典时期的油画艺术中有那么多裸女形象，其最深处的动力并不是对“真、善、美”之类的追求，而是在以男权中心为原则的社会生活中男女不平等的结果。这种不平等不仅表现于社会体制层面上的男女之间压迫/被压迫的关系，而且在“美学”和“艺术表现”层面上表现为“谁看”和“谁被看”、“谁欣赏”和“谁被欣赏”，以及谁的欲望被满足而谁的欲望又被抹煞——这是更深层的一种压迫关系，但是往往被男权意识形态有意无意地搅浑水，使人很难察觉。由于商品的生产和交换不够发达，虽然这种为满足男人欲望而进行的女性形象的生产在十九世纪学院派艺术中到了一种空前繁荣的境地，但是它们还是只能在很少数的贵族、资产阶级的富人小圈子里被交换和占有，不可能成为大众消费。不过，正如英国艺术评论家约翰·伯格(John Berger)在《观看的方式》(Waysof Seeing)一书中指出的，在高度发达的资本主义社会里，当广告已经成为经济和文化的生命，并且建立起一个无处不在的视觉意象系统以控制和支配人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，广告绝不会忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式，另一方面，它大约又是最乐意“向后看”，从古典油画不断热情地汲取语言、意象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者。因此，为什么许多非常“现代”的广告中常有古典美女的影子，是一点不奇怪的。 开心果和金发美女本来没有什么联系，吃开心果的人未必一定有金发美女相伴才品尝得出此果之真味。这个广告可以设想只用开心果的形象做主题，然后加上一些文字做宣传和说明(广告制作的行话叫“文案”)。但是，“美国开心果”这张广告当然不能这么做。它在画面的视觉中心部分设置了一个矩形方框，其中倒是一张拍摄很精致的开心果照片，只是广告的读者在看这张照片时，视线会很自然被引向金发女郎的头像，因为照片不仅与头像以一角重叠，而且照片的一角正指向女郎那鲜艳性感的嘴唇。另外，广告制作者在画面的上部及左右下角布置了一些文字：“回眸一笑百媚生”、“开心果——开心的源泉”及“回眸笑牌开心果”等，这些文字也同样不能忽略。因为，它们和画面上的其它图像一起，使“美国开心果女郎”这个形象诞生。这个女郎(更准确地说是这个意象)遂成为一种“美国开心果”的象征和代表。但是，广告的魔法在这里悄悄发生着作用：“开心果女郎”所象征和代表的实际上远远超过了开心果这一具体商品。女郎与欧洲古典油画传统中那些美女的微妙联系，以及由这联系所生出的种种典雅的意味，不仅使人对现代社会业已消失了的“古典美”悠然向往，而且多半会对蕴含其中的种种价值，例如娴静、纯真、文雅、崇高等等，不自觉地产生某种羡慕或者认可。这样，开心果这一“零食”似乎也获得了许多不寻常的品性。何况，还有女郎那性感的嘴唇。它的不雅，使赤裸裸的挑逗直接指向欲望，特别是男人的欲望。这种公开地表达或刺激欲望的做法，显然与好莱坞影片、流行杂志的封面女郎、化妆品广告以及色情录相带这类符号系统有密切的关联。和古典油画不同，它们是高度发达的消费社会和消费文化的产物，其制作和生产无不以商品的消费为直接目的，因此，为此刺激并创造各式各样的欲望乃是题中之义，用不着羞羞搭搭，拐弯抹角，更用不着披上一层美学的面纱。总之，这嘴唇使“开心果女郎”兼有高雅和色情两种倾向。它们共同呼唤消费者，诱惑人们把这女郎意像与美国开心果等同，以产生购买的强烈愿望。 但是，“开心果女郎”所涉及的绝不只是买或卖的经济行为，进一步的读解使我们不能不面对与经济活动密切相关的种种文化建构问题。 拿女性形像被当作特定的商品进入大规模的消费这一现象来说，就与女性性别(femininity)这一复杂的文化建构过程有着密不可分的关系。这里要作一点说明的是，在中文里“女性性别”这一词的词义有些含混不清，有人把它译作女性本质，似乎更不妥。因为从女权主义理论的立场来看，男女的性别区分除生理因素外，更重要的是特定的历史和文化参与其中的“建构”因素——女性的性别文化特征是被历史地建构起来的，因此，无所谓什么本质。以女性性别在资本主义发展中被建构的过程来看，女性和商品、市场、消费之间的关系起着决定性的作用。例如在十九世纪末，一些大商店为了赚女人的钱而将商店分成男部、女部，就是消费主义参与女性性别建构的非常关键的一步。将漂亮的时装、化妆用品、儿童玩具等等女性的商品集中专卖，不仅使商品有了性别属性，反过来，女人也被这些商品所规定，购物实际上成了“角色训练”(role training)，成了女人被调教、被培养、被诱导以安心于做贤妻良母，安心于做干练的家庭主妇的过程。然而，这种“角色训练”的成果还不止于此。女性性别在消费中被规定、被建构只是事情的一面，在这过程的另一面，则是某种女性形像的提炼、炮制和生产；这种女性形像既是在商业文化中被建构起来的女性性别的具像符号，又是可以在广告、电影、肥皂剧、MTV、文化衫等商业活动中被买和卖，并且赚取大量利润的特殊商品。在二十世纪高度发达的消费资本主义时代，这种特殊商品的典型表现就是女时装模特。如果说“前模特时代”在广告和电影中出现的这种专门供消费用途的女性形像毕竟还是某种图像或影像，那么到了模特时代，商业之神干脆把这个“像”直接变为活女人——直接用能够呼吸、能够顾盼、能够粲然一笑的活女人来承担女性性别的具像符号岂不更好？女时装模特的出现，可以说是消费文化发展中一件大事，其影响十分深远。它不仅被当做女性文化符号被大量地消费，成为当代商业社会中一个奇观，而且还担负着另一种功能：模特儿实际上还是一种“模仿样板”(ro1emodel)，她们的衣着、发型、风度、体态、化妆术、饮食爱好一律代表着时尚，代表着消费文化中的最高、最新标准，代表着人们应该与之看齐的最好的生活方式和价值。有人说今天的资本主义社会是一个“他人引导”的社会，这说法恐怕有些道理。因为有目共睹的一个事实是：千千万万的人都在虔诚地依照模特儿们的示范和榜样(“榜样的力量是无穷的！”)来决定自己如何衣、食、住、行，决定什么是他们应该珍惜和争夺的，什么则不必——说模特儿是当今社会文化秩序的组织者和领导者，大约并不过分(参看Jennifer Craik，The Face ofFashion——Cultural Studies in Fashion，London and New York：Routledge，1994)。何况，模特儿作为“活样板”的形象又可以通过电视、报刊、画报、录相带等等手段被大量复制和转述，形成一个由商品市场和各种强大的经济及文化机构的结合做物质基础的引导机制。深入研究这一机制，或许会对我们生活于其中的当代社会，是如何在“新形势”下实施其社会组织化这一“现代性工程”(哈贝马斯)所必需的任务，有很大的启发。可惜，这方面的研究似乎还未被人们充分地注意。 “开心果女郎”这一形像是通过对某一张金发女郎的照片的复制完成的。不过由于原版照片已经是对某个女模特儿的复制，因此“开心果女郎”是对复制的复制。如果考虑到《街道》杂志还要经过印刷厂才能大量生产，那么到读者手里的女郎形像则又经过了第三重复制，即我们面对的“开心果女郎”乃是复制的复制的复制。我在这里如此强调这三重复制，并不是为了游戏文字的些须快感，而是因为这复制中隐含的问题，正是今天文化批评的重要对象。虽然自本雅明的《机械复制时代的艺术作品》一文(译文见张坚、王晓文译《现代艺术和现代主义》，上海人民美术出版社)发表以来，已有无数的著述都对“复制”这事作过讨论，但我以为“开心果女郎”的复制行为仍然值得我们深思和深究。因为这一复制并不在西方世界之内发生，而是跨国、跨文化的一个各种经济和文化因素纠葛在一起的复杂过程。特别是，如果考虑到这一“跨国复制”的大背景，是全世界进入“后冷战”时期，是跨国资本由于没有了社会主义阵营这一障碍而向全球各个角落全面渗透，是中国大陆在迅速发展市场经济的过程中深深地卷入国际市场经济的大格局之中，则这一研究的重要意义可以说是不言而喻的。 做广告，本来是一个纯粹的商业行为。在中国卖美国开心果，也是一种满足人们日常消费的经济活动。这似乎与文化价值、意识形态没什么关系。但是，“开心果女郎”的魅力却使事情不这么简单。如果说，她的形象中的高雅和色情都形成强大的诱惑，吸引人们去买、去消费的话，那么，那高雅和色情都不是抽象的、中立的、没有来头的东西。相反，它们都是西方文化和消费资本主义发展到特定阶段的产物，其中蕴涵的文化价值都是其来有自，源远流长。因此，你买不买、吃不吃美国开心果(你接受还是拒绝“开心果女郎”的魅力)，并不单纯是个消费行为，实际上，它在买不买、吃不吃的下面掩藏着另一件事：你对“开心果女郎”所代表的文化价值认同还是不认同？英国马克思主义理论家特雷·伊格尔顿(Terry Eagleton)论及语言和符号时，指出符号“是意识形态的物质媒介”，“问题不单是问‘符号的意思是什么’，而是要探寻符号变化的历史，因为互相冲突的社会集团、阶级、个人和话语力图利用符号并且以自己的意义渗透它们。”(伍晓明译《二十世纪西方文学理论》，陕西师范大学出版社)作为一种符号形式的广告当然也如此。只不过当“探寻符号变化的历史”时，我们遇到的是“开心果女郎”这种“跨国复制”的现象，而在这复制中“力图利用符号并且以自己的意义”做渗透的各社会集团、阶级和个人，无疑也是跨国界的。美国的开心果到中国来卖，从根本上说是跨国界的世界市场使然，只要中国坚持改革开放，开心果就有这个旅行的自由。但是，在一个市场经济得到充分发展的消费社会里，经济和文化之间的界限早已模糊不清。广告艺术、广告市场和广告工业的发展史，就是这方面典型的表现。今天，当中国的广告业伴随着市场经济的发展而形成一定规模的时候，它也必然会在经济和文化两个方面都扮演重要的角色。只是这个角色一出场就已经“脚踩两只船”，具有跨国的性质。“开心果女郎”就是一个很好的例子。就社会效益而言，她不仅跨经济和文化，就“跨国复制”的生产过程而言，她显然又和跨国的广告市场和广告工业有着剪不断、理还乱的紧密联系。通过这几方面的‘跨”，“开心果女郎”很可能意味着一种新的经济一文化控制的出现，而且，很可能这一新机制又是对一种发达的后工业社会的经济—文化机制的复制。 近一两年，由于“向钱看”的大潮“惊涛拍岸”，物质主义和拜金主义四处风行，一些学者尖锐地提出人文精神的失落问题，并且展开了业已发生广泛影响的“知识分子和人文精神”的讨论，我以为是非常有意义的事。它表明尽管中国的知识生产者陷入了重重困境，无论内心还是菜篮子都发生了严重危机，但见利而不忘义，以守护文化和知识命脉为己任者，还是大有人在(这种‘不识时务’的姿态颇遭到一些嘲笑。不过，倘有人有志于将某种文化或知识转化为商品去赚钱赢利，做就是了——这在文化消费成为商品经济重要组成部分的时代是既合理又合法的，可以理直气壮地做，用不着以讥笑某些迂夫子的办法给自己壮胆)，表明市场经济的迅速发展未必就能够使知识的生产也全体商业化、市场化，总有人抵抗，总会有杂音，事情没那么简单。只是在我看来，这些意见和讨论有一个很大的忽略，即对“后冷战”时代全球经济的重大变革，以及由此而来的政治、文化上的新格局缺少足够的关注。此文当然也不能对这一问题做深入的探讨，但“开心果女郎”或许能给我们一点启示：即使这样一个简单的广告，也必须把它放入全球市场经济这样的大环境中，放入现代性在全世界急剧扩张的历史中，才能作比较清晰的描述和评价，何况我们面对的批评对像往往是涉及与全局有关的十分复杂的文化经济现象。对“冷战”结束后的世界形势如何分析和描述，已经成为世界各国理论工作者必须正视的问题。例如已经有人提出用“全球资本主义”作为中心观念来诠释当前跨国资本主义的经济和文化运作(参看阿里夫·德里克的文章《世界体系分析和全球资本主义》，《战略与管理》创刊号，第50—55页)，并借此提出了相应的理论对策。我们当然不必完全同意这些观点。但无论如何，凡是关心“人文危机”的理论工作者，都不能不对人家这些思考作出反应，并建立自己的理论立场，寻找描述“后冷战”时代的新的语言。 由于此文通篇都围绕跨国资本这一现象展开论述，我想在最后作一点声明：我个人对跨国资本的全球运作毫无好感，正相反，从感情上可以说是非常厌恶。因为，每当想象一个消除了一切民族、文化、社会制度的区别，一个全部由高速公路、超级市场、摩天楼、广告牌这些摩登物事构成的无差别的“大同世界”，我就不寒而栗。为此，刊登开心果广告的《街道》对本期封面的处理，使我感到极大的兴趣。那是由画家刘亚明创作的一幅藏族老人的肖像。有意思的是，画家采取了“照相写实主义”的技巧，因此这张藏族老人非常真实，几乎就是一张摄影作品。这老人满脸布满深刻的皱纹，目光中有一种饱经沧桑的沉着和深邃，脖子上的一串念珠在阳光下闪着光芒。我不知道刊物的编辑是否有意编排，将这藏族老人和“开心果女郎”这样令人怵目惊心地并排放在一起。但这实在是含义无穷的高超的编排。把它们放在一起读，你就不能不感触万端。